Comment fixer le prix de vente d’un produit ou d’un service?

Étape 1 : calculer le coût de revient réel

Avant toute réflexion sur le prix de vente, vous devez partir d’une base fiable : le coût de revient réel.

Qu’est-ce que le coût de revient?

Le coût de revient correspond au coût total supporté par l’entreprise pour produire un bien ou fournir un service, ramené à une unité vendue. Il regroupe toutes les charges nécessaires à l’activité, qu’elles soient directement liées à la production ou indirectement liées au fonctionnement de l’entreprise.

Autrement dit, c’est le coût minimum à couvrir avant même de dégager une marge.

Coût de revient : produit vs service

Pour un produit, le coût de revient repose principalement sur :

• Matières premières;

• Fabrication;

• Logistique;

• Stockage;

• Amortissement des équipements.

Pour un service, le coût de revient est majoritairement lié :

• Au temps de travail (salaires, charges sociales);

• Aux frais généraux;

• Aux outils et infrastructures nécessaires à la prestation.

Formule du coût de revient

Coût de revient = (Charges directes + Charges indirectes)/(Quantité produite)

La « quantité produite » peut correspondre à :

• Des unités vendues;

• Des projets réalisés;

• Des heures facturables;

• Des prestations livrées.

Étape 2 : définir une marge bénéficiaire cohérente

Une fois le coût de revient clairement établi, la question centrale devient : quelle marge appliquer pour assurer la rentabilité de l’entreprise?

La marge n’est pas un simple « bonus » ajouté au prix. C’est ce qui permet de financer le fonctionnement, la croissance et la pérennité de l’activité.

Qu’est-ce qu’une marge bénéficiaire?

La marge bénéficiaire correspond à la différence entre le prix de vente et le coût de revient. Elle représente ce que l’entreprise conserve pour :

• Couvrir ses charges non directement imputées;

• Investir;

• Absorber les imprévus;

• Générer un bénéfice.

Il existe deux notions à distinguer :

Marge brute

La marge brute est la différence entre le prix de vente et le coût de revient direct ou complet, selon la méthode utilisée. Elle permet de mesurer la rentabilité immédiate d’un produit ou d’un service.

Marge nette

La marge nette correspond au résultat final, une fois toutes les charges déduites (impôts, charges financières, amortissements, etc.). C’est l’indicateur qui reflète la rentabilité réelle de l’entreprise.

Une marge brute élevée n’implique pas automatiquement une marge nette satisfaisante, d’où l’importance d’une approche globale.

Quelle marge viser?

Il n’existe pas de marge universelle. Le niveau de marge dépend fortement du contexte de l’entreprise.

Selon le secteur

• Industrie / production : marges souvent plus faibles, compensées par le volume.

• Commerce de détail : marges variables selon les gammes et la concurrence.

• Services professionnels : marges généralement plus élevées, car le principal coût est le temps.

Chaque secteur possède ses propres standards, qu’il est essentiel de connaître sans les suivre aveuglément.

Selon le positionnement

• Positionnement standard : marge équilibrée, alignée sur le marché.

• Positionnement premium : marge plus élevée, justifiée par la valeur perçue, l’expertise ou la différenciation.

• Positionnement volume : marge unitaire plus faible, compensée par un nombre élevé de ventes.

Le bon niveau de marge est celui qui permet de couvrir les coûts, sécuriser la rentabilité et soutenir la stratégie d’affaires.

Prix de vente : formule de base

La formule fondamentale de fixation du prix reste simple :

Prix de vente = Coût de revient + Marge bénéficiaire

Cette formule sert de socle décisionnel. Elle doit ensuite être ajustée en fonction :

• Du marché;

• De la concurrence;

• De la valeur perçue par le client;

• Des objectifs stratégiques de l’entreprise.

Étape 3 : Analyser le marché et la concurrence

Après avoir défini votre coût de revient et votre marge cible, il est indispensable de confronter votre prix à la réalité du marché.

Cette étape est souvent réduite à une simple comparaison de tarifs, alors qu’elle doit avant tout servir à clarifier votre positionnement et votre stratégie de valeur.

Pourquoi analyser les prix du marché

Le positionnement

Les prix observés donnent des indications précieuses sur :

• Le niveau de gamme (entrée de gamme, standard, premium);

• Les attentes implicites des clients;

• Les codes du secteur.

L’objectif n’est pas de copier la concurrence, mais de choisir consciemment sa place sur le marché.

L’écart acceptable

Chaque marché tolère un écart de prix plus ou moins important entre les offres.

• Un écart faible dans des marchés très standardisés.

• Un écart plus large lorsque la différenciation est forte (expertise, service, image).

Analyser la concurrence permet donc de déterminer jusqu’où votre prix peut s’éloigner sans nuire à la décision d’achat.

Prix plus élevé ≠ problème

Un prix supérieur à celui des concurrents n’est pas un défaut en soi. Il devient un enjeu uniquement s’il n’est pas compris ou justifié par le client.

Un prix plus élevé peut au contraire :

• Renforcer la crédibilité;

• Signaler une expertise ou une qualité supérieure;

• Attirer une clientèle plus engagée et moins sensible au prix.

S’aligner systématiquement vers le bas conduit souvent à une érosion des marges et à une guerre des prix difficilement soutenable.

Étape 4 : intégrer le prix psychologique et la valeur perçue

Un prix ne se décide pas uniquement avec des chiffres. Même parfaitement calculé, il doit aussi être accepté par le client. C’est là qu’interviennent le prix psychologique et la valeur perçue, deux notions qui influencent directement la décision d’achat.

Ce que le client est prêt à payer

Le prix psychologique correspond au montant que le client juge acceptable au regard de la valeur qu’il perçoit de votre offre.

Cette perception est influencée par plusieurs facteurs :

• La qualité perçue du produit ou du service.

• La réputation de l’entreprise.

• Le niveau d’expertise ou de spécialisation.

• L’expérience client globale.

• Les références et preuves sociales.

Un client n’achète pas un prix, il achète une promesse de valeur. Si cette promesse est claire et crédible, le prix devient secondaire.

L’effet des seuils psychologiques

Les seuils psychologiques jouent également un rôle dans la perception des prix.

Par exemple :

• 99 $ est souvent perçu comme significativement inférieur à 100 $.

• Un prix « rond » peut inspirer sérieux et qualité dans un contexte premium.

• Certains seuils déclenchent inconsciemment une décision d’achat ou un frein.

Le choix du prix final doit donc tenir compte :

• Du comportement d’achat de votre clientèle cible.

• Du type d’offre (standard, premium, service expert).

• Du contexte concurrentiel.

Les principales stratégies de fixation des prix

Il n’existe pas une seule bonne stratégie de prix, mais plusieurs approches possibles, à choisir en fonction de votre marché, de votre positionnement et de vos objectifs d’affaires.

1. La majoration des coûts (cost-plus)

La stratégie de majoration des coûts consiste à ajouter une marge au coût de revient pour déterminer le prix de vente.

Prix de vente = Coût de revient + Marge

Avantages

• Méthode simple et rapide à mettre en place;

• Sécurise la couverture des coûts;

• Facile à comprendre et à justifier en interne.

Limites

• Ne tient pas compte de la valeur perçue par le client;

• Ignore parfois la réalité du marché;

• Peut conduire à un prix trop bas ou trop élevé.

Cette stratégie est pertinente comme point de départ, mais rarement suffisante seule.

2. La stratégie d’écrémage

La stratégie d’écrémage consiste à lancer un produit ou un service à un prix élevé, puis à l’ajuster progressivement à la baisse.

Quand l’utiliser?

• Produits innovants ou différenciants;

• Offres à forte valeur ajoutée

• Positionnement premium ou expert.

Avantages

• Marges élevées au lancement;

• Valorisation de l’image et de la qualité;

• Rentabilité rapide.

Risques

• Volume de ventes initial plus faible;

• Nécessite une forte crédibilité et une valeur perçue claire.

3. La stratégie de pénétration

La stratégie de pénétration vise à entrer sur le marché avec un prix volontairement bas afin de capter rapidement des parts de marché.

Objectifs

• Attirer rapidement des clients;

• Se faire connaître;

• Accélérer le volume de ventes.

Risques

• Marges faibles, voire inexistantes;

• Habituation des clients à un prix bas;

• Difficulté à augmenter les prix par la suite.

Cette stratégie doit être temporaire et maîtrisée, sous peine de fragiliser la rentabilité.

4. Autres stratégies utiles

Prix d’appel

Il s’agit d’un prix volontairement bas appliqué à une offre spécifique, avec pour objectif d’attirer le client afin de lui proposer ensuite des offres plus rentables. Cette stratégie doit toutefois être utilisée avec prudence, car un usage excessif peut entraîner une dévalorisation de l’offre et de l’image de l’entreprise

Prix premium

Cette approche consiste à fixer un prix volontairement élevé, fondé sur une forte différenciation liée à l’expertise, à la marque ou à l’expérience proposée. Elle s’adresse à une clientèle moins sensible au prix, davantage attentive à la valeur, à la qualité et à la crédibilité de l’offre.

Tarification différenciée

Cette stratégie repose sur des prix variables en fonction du client, du volume, du canal de vente ou encore de la période. Elle permet d’optimiser la rentabilité globale en s’adaptant aux différents segments et contextes, sans imposer un prix unique à l’ensemble de la clientèle.